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中国风的“西餐叛徒”,要来整顿国内快餐行业了?
出人意料,今年最火的一家西餐,是一家卖“中餐”的连锁店。
疫情这3年,很多线下店都在收缩,唯独一家“西式快餐店”逆势扩张,门店规模已经达到3168家,超过德克士、汉堡王和必胜客,仅次于华莱士、肯德基和麦当劳,成为国内西式快餐门店数榜单的top4。
但翻开这家西餐店的菜单,满眼望去却都是国内各省名菜:鱼香肉丝、麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鸭.......
小吃和饮料也很“中国”:鸭脖、翅尖、臭豆腐、山楂乌梅汁、红枣黑米浆.......彷佛令人置身于小区门口的大排档。
这家店名叫“塔斯汀中国汉堡”,店如其名,定位为“中式汉堡品牌”。
或许你对这个品牌还感到陌生,但无论在线上线下,他们都已经不“小众”了。
在线下,他们的门店生意异常火爆。基本上店开到哪里,都能成为哪里的“顶流”,外卖订单也络绎不绝,一直呈热销的状态。
小红书上关于塔斯汀的笔记数量超过1万篇,B站的评测视频有几百条,探店笔记从汉堡味道,到制作流程,再到装修风格,每个环节都是流量密码。
有人很喜欢他们的菜品,觉得味道和形式都很富有创意,甚至称其为“下一个汉堡界顶流”。
在虎扑的美食区,还有网友表示塔斯汀的汉堡分分钟能把肯德基比下去。
就连最挑剔的豆瓣小组“K记M记新品交流”中,也能看到有人出攻略测评推荐塔斯汀。
但也有人认为他们只会搞营销噱头,名气跟不上实力,在品控和卫生方面差强人意。
在网上能可以查到大量关于塔斯汀管理不善、食品安全等问题。包括使用地沟油、合成肉,甚至有在汉堡中吃到过生肉的情况发生。
在品牌的内部信里,创始人甚至承认了个别门店操作执行不规范、不到位的事实。
那么一家打着中国风出道的洋快餐品牌,短短3年时间就开了这么多家店,到底是搞噱头骗加盟,还是认认真真做餐饮,宣扬中国文化?
01
说起塔斯汀,离不开“国潮”二字。
大家都知道,“国潮”是这几年“流量收割机”,无论什么品类,但凡贴上“国潮”二字,立马身价翻倍。
但在西式快餐行业,这样的效果显然会打折扣,因为很多品牌都在此前做过尝试。比如星巴克卖粽子,麦当劳卖肉夹馍,汉堡王卖辣子鸡,肯德基卖豆浆油条、盖饭、炸酱面……
那作为后辈的塔斯汀,凭什么还能借此出圈呢?
答桉是,胆子大,大到敢于“喧宾夺主”,把中餐作为西餐的核心元素。
就拿西餐“叁大件”中的汉堡来说。
以往快餐品牌进行中式化改造,对汉堡的灵魂——面包胚和肉饼,都会有所保留,即便是改,也是以中餐作为点缀。
但塔斯汀觉得只添加中式元素还不过瘾,还将“主角光环”也给了中餐。
比如西式面包胚,就被替换成一种手擀的饼皮,形似烧饼,细看像馍,闻着像馕,嚼起来还有种麻薯的口感,唯独不像面包。
中间的馅料也换成了鱼香肉丝、麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鸭等典型中餐。即便是保持原有的炸鸡和肉饼,也进行了大尺度修改,比如双层老干妈鸡排堡,藤椒鸡腿堡,中式气息十足。
唯独剩下沙拉酱和生菜紫甘蓝,还有汉堡这个“空架子”。
说是汉堡也行,说是烧饼夹肉也没啥不对。
这就好比是在美国做中餐,但把手擀面换成意大利通心粉,米饭换成麦片或大豆,肉类用炸鸡或烤牛排,再搭配上生洋葱和奶酪。表面上看是“中国菜”,实际上做的还是西餐。
配餐小吃也是如此。其他西餐店里卖炸鸡翅,塔斯汀就卖鸡翅尖,还是经过卤制的,有股五香味。
其他店卖炸鸡款,塔斯汀就卖鸡脖子,和周黑鸭的味道相差不大。
即便是鸡米花,也在前面加上“盐酥”两字,吃起来和火锅店的小酥肉很相近。
就连薯条这种看似难以改动的菜品,也换作火柴盒来装,勾起80后人心中的回忆。
不说是家西餐店,以为进了家乡的炸串店。
除了和吃有关的,塔斯汀的中式化还“武装”到各个方面。
店面本身,在保留点餐台和开放式厨房的同时,塔斯汀将中国元素的醒狮logo,原木色家具、挂满店铺墙壁的中国风漫画、毛笔字,古朴风的原木色门头融入到店面的装潢,处处都能感受到中式风格。
品牌营销方面,塔斯汀也频繁“碰瓷”古风国潮。比如在福州开出十二时辰概念店、开展传统节气相关的品宣,连扩店也启动“东方味觉觉醒计划”,处处提醒大家自己是个“做中国人自己的汉堡品牌”。
过去国内品牌是越西式越做什么,肯德基麦当劳做什么他们就做什么,中式只是点缀。
到了塔斯汀这里,是越中式越做什么,肯德基麦当劳越做什么他们就不做什么,西式反而成了陪衬。
别人是把西餐中式化,塔斯汀是再进一步,把中餐西式化。
所以比起“国潮”,塔斯汀的出圈还要归功于对中式化改造的尺度拿捏。
清华北大不如胆子大,汉堡薯条可乐不如中式化。
02
不过在产品之外,塔斯汀就没那么刚了,反而还显得有些“怂”。
众所周知,西式快餐行业是个红海市场。加上目前行业的外卖商业模式,利益向平台集中,行业的竞争更加激烈。
塔斯汀为了避开头部品牌的锋芒,专挑没啥竞争的地带下手。
在扩张路径上,他们走下沉路线,将大部分店面集中到3、4线城市,并主动避开租金昂贵的核心商圈和一级路段,瞄准住宅和社区,尽量避开和头部品牌的直接竞争。
据统计,塔斯汀有6成以上的门店开在住宅附近,其中海口、赣州、汕头、九江的住宅区门店比例更是超过8成之多。
定价方面,塔斯汀的人均客单价在18-25元之间。其中叁件套在18-21元,四件套在22-25元左右,这个价位比麦当劳、肯德基要低,但整体上又略高于华莱士,抢占了汉堡赛道中间价格带的空白市场。
在营销推广上,除了走“国潮”路线之外,塔斯汀也经常和主流舆论反向操作。
比如在刚过去的情人节,在众多商家都盯准情侣时,塔斯汀反手推出一个“单身万岁堡卫餐”,并营销类似于“在这个全世界都在过情人节的时候,只有塔斯汀还在坚持单身万岁”的概念,趁机在互联网上拉了一波好感。
去年端午节,塔斯汀也是借着节日里“走亲访友”的习俗,推出一款名为“口吐芬芳香囊”的创意周边,向消费者们展示自己“对没必要的社交场景”的抵触,再次营造出了一种讨喜的形象。
利用年轻人的痛点来进行精准营销,反而屡屡给塔斯汀带来四两拨千斤的效果。
在扩店模式方面,塔斯汀也很克制。
塔斯汀的福建老乡华莱士一直是这方面的“楷模”。其独创的以“门店众筹、员工合伙、直营管理”为核心的合伙人模式,通常是同行趋之若鹜的经营方式。
但从目前来看,塔斯汀没有采用这种策略,而是在亦步亦趋地沿用传统“药方”。
在塔斯汀的官网上能看到,广州一间60平方米的标准店,加盟费需要36.98万元。
算上门店租金等其他各类前期费用,一家店的造价差不多60万元。
在加盟制度方面,塔斯汀的要求也很谨慎。
根据《时代周刊》介绍,由于品牌年轻化运营,因此,塔斯汀要求加盟商的年龄在20~35岁之间。此外,塔斯汀加盟工作人员对时代周报记者表示,假如加盟塔斯汀,签约人需要带上另外两个员工,参与总时长达3个月的培训,内容包括产品制作、薪酬统筹、门店管理等。其中,签约人培训2个月,员工则培训1个月。
假如有社交平台运营需求,一年交纳几千元的费用,塔斯汀总部便会为门店进行代运营。
当然,目前也不排除他们未来也会尝试华莱士那样的连锁模式,不过在那之前,塔斯汀看样子要先开够足多店,达到足够高的密集度,以先击穿品牌阈值作为首要目标。
在产品上前卫的塔斯汀,反而在经营方面像个老古董。
这种反差之间,一方面能感受西式快餐行业的确很内卷,另一方面也能看出塔斯汀的确是想在业内搞出一点东西,尝试各种方式在夹缝中生长。
低调,慎重,为了弥补自己的弱小。
03
当然,能有今天的成绩,除了人的因素之外,天时也重要。
其实做中式汉堡,其实并非塔斯汀最初的打算。2012年,魏友纯、杨克盈、二福在江西创立了塔斯汀,原本做的是纯西式的披萨和汉堡。
到了第6年时,叁位创始人商量出“能否用中国的方式重新定义汉堡”,并在2020年推出“中国汉堡”全新品类。
结果在当年,塔斯汀很快迎来拐点,门店数突破500家,自此门店数不断暴涨。2021年破1000家,2022年破2000家,直到目前破3000家门店。
如此迅勐的发展速度,背后除了自身努力之外,时代的红利也不可忽视。
2020年,疫情的到来加速了预制菜和冷链物流市场的发展,并推动了消费者对预制菜的接受度。
在这样的背景之下,预制菜产品催化下受到了资本的热捧,走出了味知香等一批上市企业。从而加速预制菜和冷链物流产业的完善。
尤其对于当时极其落后的中餐供应链,起到了极大的助推作用。
在那之前,国内供应链由于受到中餐原材料和烹饪技法过于丰富的限制,成熟度远远落后于西餐。
但随着“宅经济”的提前到来,这样的一幕一去不复返。
在刚过去这场春节中能看到,很多以前很难做出高品质的预制菜,如今都能够做到标准化,端上年夜菜的饭桌。
不止是塔斯汀,很多打着中国汉堡品牌旗号,如楚郑、大大方方、豪客吉、汉堡状元、花堡旦、美其乐中国汉堡、堡宴、穆将军、中国汉堡饥饿站等中式汉堡品牌,都在那时开始走入大众视野。
几乎每一条赛道上,都是一个供应链江湖。中国汉堡的崛起不光靠自己,还有供应链在背后推了一把。
不过对于这些中国汉堡来说,目前虽然供应链过关了,但品控却还落在后面。
近年来随着企业扩张,关于塔斯汀食品安全的问题也频频传出,不少人都在网上反映过过期食品问题,甚至有人表示吃了会拉肚子。
这种事故叁番五次在国内品牌出现,难免让人感到失望和扫兴。
其实每一次行业的新老交替,除了比谁更能抓住本地消费者的需求,品控能力和现代化管理都是重中之重。但这一点往往受到本土企业的忽视。
弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是。对于国人来说,中式快餐显然更符合国人口味,具备合理的营养和膳食搭配,比洋快餐更具优势。但明明爱吃中餐,却只能吃熟悉的餐馆,陌生的地方只能去麦当劳或肯德基之类,显然国内品牌对品控的不在乎和自大轻视所导致的。
国内不能只学皮毛,更要将肯德基、麦当劳的标准化精髓学到位。
既能在产品上让人眼前一亮,又能令大家吃着踏实放心,才能缩小和洋快餐之间的差距。
真正历久弥新、有所突破的东西,都是先在品类上有所突破,然后在品质上坚持,最终获得长久的突破和成功。
相信未来随着国民自信心的进一步提昇,还有国内产业链的迅速崛起,国潮汉堡还能更进一步。
“中国汉堡们”赶上了好时代,也希望他们别浪费这个时代,做出跨时代的产品。
也许有一天我们能将汉堡这个舶来品,变成具有中国特色的文化输出品,谁都说不准呢是不是?
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参考资料:
《“汉堡界蜜雪冰城”塔斯汀:过去叁年狂飙式扩张,闷声开了超3000家门店》时代周刊
《中式汉堡,真的只是噱头?》餐宝典
《“国潮具象化之下的营销胜利”,中式汉堡是破局者还是跟风者?》赢商云智库
《一款“黑”汉堡新品变爆品,餐饮业“教科书式”营销桉例》中国日报
《华莱士老板开面包店,老婆饼只卖1块2,还能赚钱吗?》餐企老板内参